京东升级“百亿补贴”反扑拼多多？电商平台打响内卷价格战

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图片来源：图虫创意

发酵数日的“京东即将上线‘百亿补贴’频道”的消息，伴随着京东APP的升级而落地。

日前，京东APP在升级11.6.2版本时，更新日志中明确提到：“京东3.8节，百亿补贴上线”。这意味着，曾在大促阶段试水“百亿补贴”打法的京东，正试图将这一活动升级为常态化打法。

根据36氪此前报道，京东“百亿补贴”频道覆盖全品类，且京东自营及第三方商家都将参与，价格对标拼多多、聚划算等平台。据称，该频道或将在京东APP占据一级入口的位置。不过，截至目前，京东官方对于“百亿补贴”始终未透露更多信息。

重拾低价策略

“百亿补贴”本质上其实就是一种低价策略，这在电商行业发展史上，往往是玩家们攻城略地的主要手段。

十一年前，为了巩固京东在家电赛道的基本盘，京东创始人刘强东连发两条微博宣布与友商比价，引得苏宁、国美相继应战，在业内掀起了一场声势浩大的价格战。彼时，还有用户在京东平台发现，不少商品页面有“如果您发现有比京东价格更低的，欢迎举报”的提示。

如今京东切入的“百亿补贴”赛道，对京东而言其实也并不陌生。据记者了解，2019年双11，京东首次推出了“超级百亿补贴”活动；次年双11前夕，京东旗下社交电商平台京喜也宣布加持“超级百亿补贴”，并推出“今日必拼×超级百亿补贴爆品团”。到了2022年双11，京东在预售期间也宣布，京东电器将推出巨超值百亿补贴等活动。

以此看，相较于“京东正式切入‘百亿补贴’赛道”的说法，更准确的说法应该是京东计划将“百亿补贴”从大促玩法升级为常态化打法。对京东而言，这无疑是一种重拾低价策略的举措，可以看做是京东对标拼多多的攻防战，甚至被视为反扑拼多多的举动。

那么，京东为何要做这样的调整？浙商证券(601878)在一份研报中指出，京东投入“百亿补贴”的主要原因有两点，一是因为份额受影响，二是创始人重新强调价格的重要性。

京东的最新财报显示，2022年Q3其营收同比增长11.4%至2435.4亿元。其中，商品销售收入达1970.3亿元，同比微增5.9%，低于预期。另一方面，在2022年双11前后，刘强东的一封内部邮件火遍全网，因为他表态要坚持低价策略，强调低价是京东过去成功“最重要的武器”，也是“基础性武器”。

一位不愿具名的互联网观察人士对此表示认可，“百亿巨额补贴的打法实际就是要打价格战，而价格战通常是企业烧钱换市场的最直接、有效的方式，究其根源，还是在于企业被市场份额及外部竞争裹挟。”

电商价格战加速内卷

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除了内因推动，从电商行业的竞争环境看，京东重拾低价策略也有很强的必要性。

早在2019年，拼多多率先推出“百亿补贴”计划后，迎来用户爆发式增长，并助力拼多多一跃成为电商“黑马”。在亲眼见证到百亿补贴引流的“魔力”后，阿里、京东、苏宁易购(002024)等电商老将均纷纷效仿跟随，推出了各自版本的“百亿补贴”。

比如，京东近年在大促期间主推的即为“超级百亿补贴”，而相比于京东，其他玩家的相关举动似乎更多样化一些。

以阿里为例，其早在2019年双11的前一天就上线了“聚划算百亿补贴”，并在2020央视春晚重点推介该项目。2020年1月，聚划算百亿补贴在手淘的一级入口上线，完全对标拼多多将百亿补贴作为重点营销策略；3个月后，天猫与苏宁联合推出“双百亿补贴”，覆盖美的、海尔、华为、苹果、小米等家电3C产品……

网经社电子商务研究中心网络零售部主任、高级分析师莫岱青认为，百亿补贴是电商竞争中采取的方式，拼多多主要为提高用户粘性，在稳固低线市场人群的同时，向一、二线城市渗透；京东、苏宁易购、聚划算则注重低线城市的收割，进行跑马圈地。

她认为，京东做百亿补贴的优势在于其用户基础，可以有比较好的转化，另外在物流配送和商品品质上也比较有优势。从去年二、三季度业绩来看，京东盈利情况向好，展开低价和补贴竞争有可能短期内会有影响，具体还有待市场考验。

下沉市场的吸引力

另有观点认为，京东此举意在延续其对于下沉市场的探索。

莫岱青在接受蓝鲸财经记者采访时表示，下沉市场拥有大量人口，存在巨大的市场潜力。随着低线城市居民消费能力提升，下沉市场的消费场景和下沉人群成为电商巨们如阿里、京东、拼多多等收割流量，捕捉增长空间的机会。

“下沉市场一直是电商巨头争夺的对象，对于京东来说，用户的增长也是要看低线市场的表现。因此百亿补贴频道归根结底还是抢占用户。”她补充道，“因为低线市场的用户潜力还有待继续挖掘，加上近年来受到疫情等影响，不少用户群里对商品的价格敏感，低价也确实是快速抓住用户的手段。”

不过，企业一旦参与价格战，即意味着成本大概率要吃掉一些利润，对企业业绩会带来一定压力。从这个角度看，价格战更倾向于一种短期策略，或许很难持久下去。

浙商证券也在研报中表示，京东开启“百亿补贴”，短期将加大销售费用的投入，毛利率亦受影响，利润端承压。长期由于相对更高的成本，盈利能力明显受损，高强度补贴难持续。

上述研报进一步解释称，京东自身第三方商家生态不如拼多多和淘系，若增量价值有限，商家参与意愿或不强；“百亿补贴”可能影响京东自身价格体系，对原自营生态产生一定影响；京东本身核心心智是“快”、“好”，而补贴带来的用户多为“图便宜”的用户，补贴带来增量用户价值有限。

此外，京东本身成本较高，短期京东若达到拼多多相同补贴水平边际需要投入更多费用，长期若与拼多多保持相同补贴水平，盈利能力明显受侵蚀。

（责任编辑：王治强 HF013）

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